Tendencje w komunikacji marketingowej na rynku żywności ekologicznej w Polsce

Abstrakt

Rynek żywności ekologicznej w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie (10-20% rocznie). Od kilku lat jest w fazie wzrostu. Zmienia się jego struktura zarówno po stronie podaży, jak i popytu. Po stronie podaży coraz częściej pojawiają się, oprócz rozdrobnionych podmiotów, również duże firmy produkcyjne, które do tej pory oferowały wyłącznie żywność konwencjonalną. Wraz z ich pojawieniem się na rynku zwiększył się znacząco kapitał finansowy oraz potencjał i możliwości komunikacyjne. Większy kapitał oznacza zróżnicowanie i zintensyfikowanie komunikacji marketingowej na tym rynku. Po stronie popytu obserwuje się wzrost zainteresowania tego typu żywnością różnych grup konsumentów, ponieważ wpisuje się ona w trendy dotyczące zdrowego odżywiania się, bycia fit i wellness (CBOS, 2016). Konsumenci podążający za modami żywieniowymi stają się, obok dotychczasowych konsumentów, dokonujących zakupów żywności ekologicznej głównie z przyczyn zdrowotnych, znaczącym segmentem rynku. Oznacza to konieczność wprowadzania zmian w procesach i strategiach komunikacji na tym rynku. Konsumenci coraz częściej nie są tylko odbiorcami komunikatów marketingowych, ale również ich kreatorami. Celem artykułu jest przedstawienie zmian oraz ich uwarunkowań w komunikacji marketingowej na polskim rynku żywności ekologicznej, które miały miejsce od początku XXI wieku, oraz wskazanie kierunku jej rozwoju. Rozważania są prowadzone na podstawie źródeł literaturowych oraz danych rynkowych.